BMC#2.1 ღირებულება მომხმარებლისთვის (Value Proposition)

წინა სტატიაში  განვიხილეთ ბინზეს იდეის შესაბამისი, შესაძლო მომხმარებლების იდენტიფიცირების საკითხი. წინამდებარე სტატიის მიზანია, მოვახდინოთ ბიზნესის მომხმარებლის რაც შეიძლება ზუსტი პროფილის შექმნა და მისთვის ღირებულების შექმნის და შეთავაზების მექანიზმების შემუშავება. აღნიშნული პროცესი დაგვეხმარება, ბიზნეს მოდელის პროტიტიპის შემუშავებაში.

თუ თქვენი იდეა თქვენთვის ღირებულებას წარმოადგენს, მაშინ აღნიშნული პროცესმა შეიძლება ძალიან გაგიტაცოთ. ფრთხილად უნდა ვიყოთ. არ უნდა შეგვიყვარდეს ჩვენი პირველივე ნამუშევარი, მოვამზადოთ იგი კრიტიკული შესწავლისთვის.

მომხმარებლის  მოთხოვნების მოკვლევაში და მათ ბიზნეს მოთხოვნებად ჩამოყალიბებაში დაგვეხმარება, ჩვენს მიერ განხილული სტატიები საინფორმაციო სისტემების მოთხოვნები (Requirements Engineering) და ინფორმაციის მოგროვება და ანალიზი (Requirements elicitation and analysis).

ღირებულების შექმნის საკითხის დაწყებამდე ვგულისხმობთ, რომ იდენტიფიცირებული გვყავს ბიზნეს იდეის შესაბამისი მომხმარებელი (ბიზნესის მომხმარებლები), შექმნილი გვაქვს მისი პროფილი (Customer Avatar) და ვქმნით მის შესაბამის ბიზნესის მოდელს (Business Avatar).

ღირებულების შექმნის კატეგორიები –  Value Proposition categories

ზოგადად რომ ვთქვათ, ღირებულება არის მიზეზი, რომლის გამოც კონკრეტული მომხმარებელი აკეთებს არჩევანს, პროდუქტის/სერვისის მიმწოდებელ კომპანიებს შორის.

ღირებულების შექმნის პროცესში, ზუსტად უნდა განვსაზღვროთ განსხვავება პროდუქტის მომხმარებელსა (Customer) და საბოლოო მომხმარებელს (End User) შორის. ხშირ შემთხვევაში ისინი რადიკალურად განსხვავებულია.  მათ შეფასებაში დაშვებულმა შეცდომამ შეიძლება შეგაქმნევინოთ, თქვენი ბიზნესის იდეის შესაბამისი მცდარი ბიზნეს მოდელი. თქვენი მომხმარებელი არის ის ვინც ყიდულობას თქვენს სერვისებს, საბოლოო მომხმარებელი კი სარგებლობს თქვენი სერვისებით, ხშირ შემთხვევაში თქვენი მომხმარებლისგან (სკოლა შეიძლება იყოს თქვენი სერვისის მყიდველი მომხმარებელი, მოსწავლე კი თქვენი სერვისის საბოლოო მომხმარებელი).

 

ინოვაციების და ინოვაციების მართვის კონცეფციიდან გვახსოვს, რომ პრაქტიკაში გვხვდება ღირებულების შექმნის 3 კატეგორია:

1. Quantitative – (ხარისხობრივი) – Creating new value by improving the speed of service, the price for quality, or adding new features or improvements. These value propositions are sometimes called getting the job done or price competitiveness, or convenience  – ღირებულების შექმნა სერვისის მიწოდების სიჩქარის, ხარისხის, ფასის, და ახალი შესაძლებლობების დამატებით;
2. Qualitative – (რაოდენობრივი) – creating products and services that improve custom experience via new designs by improved emotional interfaces. These value propositions are called performance or customization or status enhancement including helping one, someone improve their personal brand. – ღირებულების შექმნა მომხმარებლისთვის მიწოდებული სერვისით სარგებლობის სამუშაო გარემოს გაუმჯობესების გზით;
3. Game changing –  This is where your creating products and services that truly disrupt an industry. – ღირებულების შექმნით ინდუსტრიაში ახალი სტანდარტების შემოტანა, ძველის შევიწროებით და ბაზრიდან განდევნით.

ღირებულების შექმნის ფილოსოფია – Value Proposition Philosophy

ბიზნეს მოდელი (business model)  ესაა პროცესი, რომლითაც ორგანიზაცია (ან პერსონა) აღმოაჩენს (Discovers), ქმნის (Creates) და მიაწვდის (Delivers) ღირებულებას (Value) თავის მომხმარებელს.

Alex Osterwalder and Yves Pigneur, authors of the best selling book the Business Model Generation define a business model as the rationale of how an organization creates, delivers and captures value”. #

ბიზნესის მოდელირების სფეროში გამოცდილი ადამიანები გვირჩევენ, რომ ბიზნეს მოდელის ოპერირების პროდუქტი ქმნიდეს ღირებულებას კონკრეტული მომხმარებლებისთვის (Customer Avatar) და მწარმოებელი კომპანიისთვის.

გრძელვადიანი ურთიერთობის დამყარების სურვილის დროს, ორივე მხარე ინვესტირებას აკეთებს არსებულზე უკეთეს მომავალში, ამიტომ საჭიროა მათი მიზნების მაქსიმალური დაახლოება და უკეთეს მომავლის შესახებ საერთო წარმოდგენის (ისტორიის / ლეგენდის – Story) შექმნა.

თანამედროვე ციფრულ სამყაროში, რწმენაზე დაფუძნებული მომავლის ისტორია / ლეგენდა (Story), საბაზრო ურთიერთობების (მარკეტინგის) ფუნდამენტური კომპონენტია.  მყიდველს უნდა სჯეროდეს რომ პროდუქტის შეძენით მიღებული ან მომავალში მისაღები სარგებელი გაცილებით მეტი იქნება მის შესაძენად საჭირო სტრესზე (პროდუქტის ფასი, ძალისხმევა, სირთულე … ).

• No one knows the cost of a defective product – don’t tell me you do. You know the cost of replacing it, but not the cost of a dissatisfied customer.
• The result of long-term relationships is better and better quality, and lower and lower costs.
• Profit in business comes from repeat customers, customers that boast about your project or service, and that bring friends with them.
• It is not enough to do your best; you must know what to do, and then do your best.

W. Edwards Deming

მნიშვნელოვანია გვახსოვდეს: ყველა ისტორია (Story) ტყუილია! წარსულის ისტორია ცნობილ (და არა წარსულში ყველა რეალურად არსებულზე) ფაქტებზე დაყრდნობილი მოთხრობაა, მათი არასრულყოფილების მსხვერპლია. თუ არ გვექნება უკვე მომხდარი ფაქტები სრულყოფილად მოგროვებული და გაანალიზებული (Lessons Learnt), მივიღებთ ფიქციას და არა რეალურ დასკვნას ბიზნესის არსებული მდგომარეობის და მისი მომავლის პროგნოზირების შესახებ.

თქვენი ბიზნესის შესაძლო მომხმარებლის პროფილის ჩამოყალიბების საკითხები განხილულია სტატიაში ბიზნესის მომხმარებლის პროფილი

ღირებულების შექმნის ლანდშაფტი (Value Propositions Canvas)

წიგნის Business Model Generation ავტორების მიერ,  როგორც ბიზნესის მოდელის ლანდშაფტის  (Business model canvas), მომხმარებლების (Customer Segment) და ღირებულების შექმნის(Value Proposition) მოდულებს შორის კავშირების შემდგომი დაზუსტებისთვის შემოთავაზებული იქნა ღირებულების შექმნის ლანდშაფტი (Value Proposition Canvas). ეს ორი ინსტრუმენტი ავსებს ერთმანეთს და მათ შორის ასეთი კავშირია:

Relationships between Busines Model and Value Proposition Canvases

ღირებულების შექმნის ლანდშაფტი(Value Proposition Canvas), გვეხმარება დავაზუსტოთ ჩვენი ჰიპოთეზები მომხმარებლის და მისთვის ღირებულების შექმნის საკითხზე, გვამზადებს მომხმარებლის ინტერვიუსთვის. მას ასეთი სამუშაო ფორმა ააქვს:

Value Proposition Canvas

ქვემოთ ცხრილში ახსნილია Value Proposition Canvas დაიგრამაზე წარმოდგენილი, Business Model Canvas-ის შემადგენელი ბლოკებს Value Proposition  და  Customer Segments – შორის კავშირი და მათი შემადგენელი ნაწილების დანიშნულება:

Value Proposition – ღირებულების შექმნა	Customer Segment – მომხმარებლის ჯგუფი
Product & Service – პროდუქტები და სერვისების რომლებიც უპასუხებს მომხმარებლის გამოწვევებს.	Customer Jobs – თქვენი ბიზნეს იდეის შესაბამისი მომხმარებლების (Customer Avatar) ამოცანები.
Gain Creators – როგორ უპასუხებენ თქვენს მიერ შეთავაზებული პროდუქტები და სერვისები, მომხმარებლის პოზიტიური ემოციებს, განცდებს. რა მოგებას და ახალი შესაძლებლობები ახლავს, მიზნების მიღწევამდე, მიღწევის პროცესში და მიღწევის შემდეგ პროცესებს.	Customer Gains – რა პოზიტიური ემოციები, განცდები, მოგება და შესაძლებლობები ახლავს, მიზნების მიღწევამდე, მიღწევის პროცესში და მიღწევის შემდეგ.
Pain Relievers – როგორ მოაგვარებენ თქვენს მიერ შეთავაზებული პროდუქტები და სერვისები მომხმარებლის წუხილებს,  გამოხატულ ნეგატიურ ემოციებს,  მოსალოდნელი ხარჯების და საფრთხეების წინაშე შიშს.	Customer Pains – რა ნეგატიური ემოციები, განცდები, ხარჯები და  საფრთხეები ახლავს, მიზნების მიღწევამდე, მიღწევის პროცესში და მიღწევის შემდეგ.

შესაბამისობის მიღწევა (Achieving Fit)

ღირებულების შექმნის ლანდშაფტი (Value Proposition Canvas) -ის მიზანია დაგვეხმაროს ისეთი ღირებულების შექმნაში, რომელიც აკმაყოფილებს ჩვენი მომხმარებლის საჭიროებებს ან აგვარებს მის პრობლემებს. ინსტრუმენტი საშუალებას გვაძლევს აღნიშნული პროცესის წარვმართოთ სისტემატიზირებულად და ორგანიზებულად.  დავამყაროთ მაქსიმალური შესაბამისობა მომხმარებლის საჭიროებებს და ჩვენს მიერ შეთავაზებულ ღირებულებებს შორის (Problem – Solution Fit).

მომხმარებლის მიზნები (Customer Jobs)

მომხმარებლისთვის ღირებულების შექმნის გზაზე, პირველ რიგში დაადგინეთ თქვენი ბიზნეს იდეის შესაბამისი მომხმარებლების (Customer Avatar) ამოცანები. ამ მიზნით უპასუხეთ შემდეგ კითხვებს:

1. რა მიზნების მიღწევა და დასრულება სურთ?
2. რა პრობლემების გადაწყვეტა სურთ?
3. რა სურვილების დაკმაყოფილება სურთ?

To Investigate Customer jobs Ask yourself:

1. What functional jobs is your customer trying to get done? (e.g. perform or complete a specific task, solve a specific problem, …)
2. What social jobs is your customer trying to get done? (e.g. trying to look good, gain power or status, …)
3. What emotional jobs is your customer trying get done? (e.g. esthetics, feel good, security, …)
4. What basic needs is your customer trying to satisfy? (e.g. communication, sex, …) ALEXANDER OSTERWALDER

მომხმარებლის წუხილები (Customer Pains)

მეორე ეტაპზე დაადგინეთ თქვენი მომხმარებლის მიზნების მიღწევის ამოცანებს  (Customer Jobs) რა ნეგატიური ემოციები, განცდები, ხარჯები და რისკები ახლავს, ამ მიზნების მიღწევამდე, მიღწევის პროცესში და მიღწევის შემდეგ პროცესებს.

To investigate Customer Pains Ask yourself:

1. What does your customer find too costly? (e.g. takes a lot of time, costs too much money, requires substantial efforts, …)
2. What makes your customer feel bad?(e.g. frustrations, annoyances, things that give them a headache, …)
3. How are current solutions underperforming for your customer? (e.g. lack of features, performance, malfunctioning, …)
4. What are the main difficulties and challenges your customer encounters? (e.g. understanding how things work, difficulties getting things done, resistance, …)
5. What negative social consequences does your customer encounter or fear? (e.g. loss of face, power, trust, or status, …)
6. What risks does your customer fear? (e.g. financial, social, technical risks, or what could go awfully wrong, …)
7. What’s keeping your customer awake at night? (e.g. big issues, concerns, worries, …)
8. What common mistakes does your customer make? (e.g. usage mistakes, …)
9. What barriers are keeping your customer from adopting solutions? (e.g. upfront investment costs, learning curve, resistance to change, …) ALEXANDER OSTERWALDER

მომხმარებლის სარგებელი (Customer Gains)

მესამე ეტაპზე დაადგინეთ, რა პოზიტიური ემოციები, განცდები, მოგება, ხარჯების შემცირება და შესაძლებლობები ახლავს, მიზნების მიღწევამდე, მიღწევის პროცესში და მიღწევის შემდეგ პროცესებს.

შეაფასეთ ყველა სარგებელი მომხმარებლის პროფილთან (Customer Avatar) შესაბამისობაზე. რამდენად მნიშვნელოვანი თუ უმნიშვნელოა იგი. რამდენად ხშირად ხდება თვითეული სარგებელი.

To investigate Customer Gains Ask yourself:

1. Which savings would make your customer happy? (e.g. in terms of time, money and effort, …)
2. What outcomes does your customer expect and what would go beyond his/her expectations? (e.g. quality level, more of something, less of something, …)
3. How do current solutions delight your customer? (e.g. specific features, performance, quality, …)
4. What would make your customer’s job or life easier? (e.g. flatter learning curve, more services, lower cost of ownership, …)
5. What positive social consequences does your customer desire? (e.g. makes them look good, increase in power, status, …)
6. What are customers looking for? (e.g. good design, guarantees, specific or more features, …)
7. What do customers dream about? (e.g. big achievements, big reliefs, …)
8. How does your customer measure success and failure? (e.g. performance, cost, …)
9. What would increase the likelihood of adopting a solution? (e.g. lower cost, less investments, lower risk, better quality, performance, design, …)  ALEXANDER OSTERWALDER

პროდუქტები და სერვისები (Products & Services)

ეხლა როცა განვიხილეთ მომხმარებლის პროფილის მახასიათებლები, შევეცადოთ შევთავაზოთ მას პროდუქტები და სერვისების რომლებიც უპასუხებს მის გამოწვევებს.  ჩამოთვალეთ ყველა პროდუქტი და სერვისი რომელსაც თქვენ შესთავაზებთ როგორც მისთვის ღირებულებას.

პროდუქტები/სერვისები შეიძლება იყოს როგორც მატერიალური (Tangible),   ისე არამატერიალური (Intangible).

მომხმარებლის  წუხილების მოგვარება (Pain Relievers)

აღწერეთ როგორ მოაგვარებენ თქვენს მიერ შეთავაზებული პროდუქტები და სერვისები მომხმარებლის წუხილებს,  გამოხატულ ნეგატიურ ემოციებს,  მოსალოდნელი ხარჯების და საფრთხეების წინაშე შიშს,  მიზნების მიღწევამდე მიღწევის დროს და მიზნების მიღწევის შემდეგ.  შეაფასეთ თვითეული მათგანი და მოახდინეთ მათთვის პრიორიტეტების მინიჭება მომხმარებლების წუხილების სიმწვავის შესაბამისად.

To Investigate how Pain Relievers Ask yourself if they…

1. … produce savings? (e.g. in terms of time, money, or efforts, …)
2. … make your customers feel better? (e.g. kills frustrations, annoyances, things that give them a headache, …)
3. … fix underperforming solutions? (e.g. new features, better performance, better quality, …)
4. … put an end to difficulties and challenges your customers encounter? (e.g. make things easier, helping them get done, eliminate resistance, …)
5. … wipe out negative social consequences your customers encounter or fear? (e.g. loss of face, power, trust, or status, …)
6. … eliminate risks your customers fear? (e.g. financial, social, technical risks, or what could go awfully wrong, …)
7. … help your customers better sleep at night? (e.g. by helping with big issues, diminishing concerns, or eliminating worries, …)
8. … limit or eradicate common mistakes customers make? (e.g. usage mistakes, …)
9. … get rid of barriers that are keeping your customer from adopting solutions? (e.g. lower or no upfront investment costs, flatter learning curve, less resistance to change, …) ALEXANDER OSTERWALDER

შესაძლებლობების გამოყენების გაძლიერება  (Gain Creators)

ბოლოს აღწერეთ, როგორ უპასუხებენ თქვენს მიერ შეთავაზებული პროდუქტები და სერვისები, მომხმარებლის პოზიტიური ემოციებს, განცდებს. რა მოგებას და ახალი შესაძლებლობები ახლავს, მიზნების მიღწევამდე, მიღწევის პროცესში და მიღწევის შემდეგ პროცესებს. შეაფასეთ თვითეული მათგანი და მოახდინეთ მათთვის პრიორიტეტების მინიჭება მომხმარებლების ღირებულების მნიშვნელობის შესაბამისად.

are your Gain Creators right, Ask yourself if they…

• …create savings that make your customer happy? (e.g. in terms of time, money and effort, …)
• … produce outcomes your customer expects or that go beyond their expectations? (e.g. better quality level, more of something, less of something, …)
• … copy or outperform current solutions that delight your customer? (e.g. regarding specific features, performance, quality, …)
• … make your customer’s job or life easier? (e.g. flatter learning curve, usability, accessibility, more services, lower cost of ownership, …)
• … create positive social consequences that your customer desires? (e.g. makes them look good, produces an increase in power, status, …)
• … do something customers are looking for? (e.g. good design, guarantees, specific or more features, …)
• … fulfill something customers are dreaming about? (e.g. help big achievements, produce big reliefs, …)
• … produce positive outcomes matching your customers success and failure criteria? (e.g. better performance, lower cost, …)

… help make adoption easier? (e.g. lower cost, less investments, lower risk, better quality, performance, design, …) ALEXANDER OSTERWALDER

ბრძონა მომხმარებლებისთვის (Competing for Customers)

უნდა გვახსოვდეს რომ, გლობალური ციფრული სამომხმარებლო ბაზრის პირობებში, მომხმარების ერთდაიგივე პროფილისთვის, შესაძლებელია არსებობდეს კონკურენტული ღირებულების შეთავაზების სქემები (Open Slot). ამიტომ არასდროს არ უნდა გავჩერდეთ მიღებულ შედეგზე, მუდმივად უნდა ვაწარმოოთ მისი გადახედვა და განახლება, მომხმარებლის ქცევის და სურვილების გათვალისწინებით, კონკურენტების შეთავაზებების შესწავლით და შედეგად ახალი შეთავაზებების გენერირებით.

Open Slot –  გლობალურ ეკონომიკაში შეთავაზებების არხები გახსნილია

ღირებულების შექმნის ლანდშაფტის კითხვები (Value Proposition Canvas Questions)

მაშასადამე, ღირებულების ლანდშაფტის ძირითადი ამოცანაა, მომხმარებლის საჭიროებების და კომპანიის პროდუქტებს შორის ზუსტი შესაბამისობის დამყარება.  რატომ უნდა იყიდონ მომხმარებლებმა ის რასაც თქვან აკეთებთ. (It’s the magic fit between what you make and why people buy it). სწორედ ეს კავშირი აკავშირებს ერთმანეთთან ბიზნესის განვითარების სტრატეგიას (business strategy) და ბრენდის განვითარების სტრატეგიასთან (brand strategy), რაც თავისთავად ჭინაბირობაა კომპანიის ინსტიტუციონალური და სწრაფი განვიტარებისთვის.

თუ შევაჯამებთ სტსტიაში განხილულ საკითხებს, ღირებულების ლანდშაფტის შექმნის დროს პასუხი უნდა გაეცეს შემდეგ კითხვებს:

1. How does your product work? – როგორ მუშაობს თქვენი პროდუქტი და რა მახასიათებლებ აქვს მას?
2. What does your product do for your customers? – რას ქმნის თქვენი პროდუქტიმომხმარებლისთვის?
3. What does it feel like to use your product? – რა განცდა და შეგრძნებები აქვს მომხმარებელს თქვენ პროდუქტთან ურთიერთობის დროს?
4. What are the rational drivers of purchasing? – რა რაციონალური მოსაზრებები უბიძგებს მომხმარებელს ისარგებლოს თქვენი პროდუქტით ?
5. What are the emotional drivers of purchasing? -რა ემოციური შეგრძნებები უბიძგებს მომხმარებელს ისარგებლოს თქვენი პროდუქტით?
6. What are your customer’s hidden needs? – რა არის თქვენი მომხმაებლის ფარული, არ გაცხადებული სურვილები?
7. What do people currently do instead? – როგორ სარგებლობენ მომხმარებლები ახლა, თქვენი პროდუქტით ან სხვა ალტერნატივებით?
8. …

მაგალითისთვის შეიძლებ ვნახოთ, რომ კომპანია Evernote’s  ღირებულების ლანდშაფტის (value proposition) შექმნის დროს დეკლარილებული ღირებულებები, პირდაპირაა თარგმნილი კომპანიის მარკეტინგულ მასალებში.

Their landing pages lead with copywriting that includes features, benefits and the experience on offer. Their product and customer are carefully matched

შემდეგ სტატიაში განვიხილავთ, ბიზნესის მოდელის ლანდშაფტის (Business model canvas) მესამე ელემენტს – კავშირებს  (Channels) – მომხმარებელს და მისთვის შექმნილ ღირებულებებს შორის კავშირების დამყარების საკითხს.

ინფორმაციული წყაროები:

1. To Sell Is Human by Daniel H. Pink #1
2. Value Proposition Canvas Explained by Alex Osterwalder #1 #2
3. ACHIEVE PRODUCT-MARKET FIT WITH VALUE PROPOSITION CANVAS (By ALEXANDER OSTERWALDER) #1
4. The Value Proposition Canvas #1, #2, #3, #4
5. Updated Empathy Map Canvas #1
6. The Business Model Canvas Gets Even Better – Value Proposition Design #1
7. Useful Value Proposition Examples (and How to Create a Good One) #1
8. 4 Types of Basic Value Propositions #1
9. VALUE CREATION THROUGH VALUES IN BUSINESS MODELS #1
10. Blue Ocean Strategy Tools #1
11. Ep 3 – Prototyping (By Strategyzer)  #1
12.  Ep 4 – Navigating Your Environment  #2
13. Samuel P.N Cook – Story Telling in the Digital Age: Why Nobody Cares About Your Startup #1 #2
14. LESSON #3: ‘Writing Your Hero’s Journey?’ (By jamescook.pl) #3
15. LESSON #4 ‘Mapping Your Storytelling Funnel’ By jamescook.pl) #4
16. William H. McRaven – Change The World #1

კითხვები:

1. რა განსხვავება ბიზნესის მომხმარებელსა Customer) და საბოლოო მომხმარებელს (End User) შორის? მოიყვანეთ მაგალითები.
2. რა დანიშნულება ააქვს Value Proposition Canvas – ს?
3. შექმენით თქვენი იდეის მიერ შეთავაზებული ღირებულება მომხმარებლისთვის ბიზნესის მოდელის ლანდშაფტის  (Business model canvas) და და ღირებულების შეთავაზების ლანდშაფტის (Value Proposition Canvas) ინსტრუმენტების გამოყენებით.